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日本文具逆天,国产品牌能翻盘吗?

2020-06-24 来源:百家号

  一场新冠疫情,打乱了许多事物的节奏。往年春天人流如织的赏樱行动,今年变成了云看樱花。

  不过,品牌显然不想放过这个樱花季。一些咖啡品牌今年依然推出一系列与樱花有关的新品,成为不少人朋友圈的流量担当;还有零食品牌也顺势推出限定款樱花系列零食,俘获了不少吃货的心。


日本文具逆天,国产品牌能翻盘吗?


  除了在“吃”方面大放异彩,樱花独特的视觉美感,近两年也成为很多行业开发新品的灵感,国产文具行业便是其中之一。

  “去年我们一推出樱花系列文具,就受到不少中小学生的喜欢。今年樱花系列的产品比去年更多,从上市到现在,销量一直很火爆。”一位文具品牌的销售人员说。

  在该店铺里,零售君看到,粉粉嫩嫩的樱花系列覆盖了笔、本子、橡皮等常规文具,以及图章、盲盒等一些潮流小物。

  事实上,在当今的学生党看来,文具特别是笔,功能主要有两种,一是要好用,二是能“治愈”。在他们的笔袋里,好用的爽笔一定要有,颜值的担当也必不可少。

  Z世代们对于文具的多样化需求,倒逼了整个文具行业的创新和迭代。下面CSF文化会-文具展区就为您分析一下。

  竞争力三要素

  谈到文具行业,作为书写工具,笔虽小,却是当仁不让的主角。

  1943年,匈牙利记者拉迪斯洛·比罗和他的兄弟格奥尔格将第一支原珠笔商品化之后,全球制笔行业才逐渐进入现代工业的进程。

  在中国,早在1948就有了第一家制笔工厂,但整个行业的大发展却是在改革开放之后。

  相比同时期起步,一直坚持在制笔行业进行研发的邻国日本,国内制笔企业在过去相当长的一段时间内处于落后地位,品牌更是无从谈起。

  “在消费品领域,判断一个企业的竞争力,主要从产品、品牌、渠道三个方面入手,这是决定这个企业市场份额的三个非常关键的因素。”上海交通大学安泰经管学院市场营销系教授陈洁认为。

  路边文具杂货店

  上世纪80年代末90年代初,改革开放的春风吹到了很多行业,也包括文具行业。随着中国经济的快速增长,以及外资企业陆续进入中国,办公文具的需求越来越大。

  但中国本土文具企业,很难满足日益增长的办公需求,于是,外资文具企业开始进入中国。

  此后,国内文具企业也进入加速发展的阶段,但因为主要业务模式为贸易或代工,缺乏品牌意识,因此企业规模不大,抗风险能力较低。

  1997年亚洲金融危机成为中国文具行业发展的一个重要时间点。在国内一大批小文具企业倒闭的同时,另一些企业也抓住机遇成长起来。

  如今,国内文具行业的头部品牌,比如得力、晨光、齐心、广博等,都成长于那一时期。

  不过,囿于当时国内轻工业技术的落后,文具用品里的主要产品——圆珠笔在国内只能走低价路线。一支小小的笔,技术上的差别到底体现在哪里呢?

  实际上,笔的核心技术在于球珠、墨水和笔头。仅一个笔头,制造工艺就有二十多道。一支合格的笔,不仅要求这三要素各自优秀,还要求三者能精准配合。

  以球珠为例,我们目前常用的0.5mm或0.38mm的笔,其实是根据球珠的直径划分的。球珠的自身直径很小,且对耐磨度要求极高,极大地增加了制造工艺的难度。此外,球珠还需要和笔头精密匹配,缝隙大了小了都不行。

  笔的基本功能是写字,所以球珠光灵活转动还不够,还要能顺畅出墨。墨水主要分为油性、水性和中性三种,因为化学成分的差异,更要求球珠、笔头和墨水必须“密切联动”,出水过多或过少都不合格。

  技术的分水岭

  分水岭始于2011年。那一年全国两会刚刚落幕不久,科技部便启动了“制笔行业关键材料及制备技术研发与产业化”的国家科技支撑计划重点项目,期限为3年。

  圆珠笔的生产过程

  这一项目出台的背后,是当时国产380亿支圆珠笔中,90%的珠球、80%的墨水均为进口或进口设备制造的现实。

  正因为缺乏核心技术,中国制笔企业当时的利润极低,一支笔大约只能赚到1毛钱,真正处于微笑曲线的最底部。

  在项目启动之后的3年时间里,一方面得益于国家政策的推动,另一方面源于国内企业的主动参与,自2014年开始,一批具有自主知识产权的技术和产品开始面市。

  伴随着技术的发展,国内文具行业也开始蓬勃发展,加上使用场景以及消费群体变化带来的消费升级,逐渐形成比较明显的行业格局。

  以得力、齐心为代表的大部分企业开始主攻办公市场,以晨光为代表的少数企业则向学生市场进军。至此,国产文具企业走上了品牌化的道路。

  品牌定位的不同,决定了渠道布局的差异。

  2015年,晨光文具正式挂牌上市。随后,晨光一方面着手打造一站式办公服务平台科力普,另一方面依托原来新华书店的经销体系优势,继续在渠道建设上开疆拓土。

  先是开展电商业务,后来又陆续试水“晨光生活馆”和“九木杂物社”两种定位不同的线下渠道。2019年年报显示,晨光文具零售终端已经达到8.5万家。

  和晨光的“渠道分销+直销”的模式不同,得力2010年上线电商渠道,2014年开始将集团品牌战略由“得力文具”升级为“得力办公”,并决心从“综合文具供应”向“办公整体解决方案”转型。

  2019年下半年,得力在与佳能签署战略合作协议时称,已拥有数万家经销商及大量政采央企客户。显然,得力走的是“电商+办公集采”的模式。

  渠道布局的差异,反过来又会影响品牌发展的路径。

  以C端用户为主的晨光开始加快研发及新品推出的速度。“目前,我们店里每周大概会上十几款新品,有的是和IP联名的,有的是原创的,不仅仅有文具,其他品类的商品也有。”九木杂物社的一名店员向零售君介绍,“盲盒、IP联名以及季节限定款的商品销售情况很好,有学生买,也有家长来买”。

  晨光2020樱花限定系列

  在九木杂物社,零售君发现,虽然店名叫杂物社,但选品逻辑并不杂乱——只围绕学生的学习和生活。

  譬如与学习有关的笔、本子、橡皮、记事贴,与生活有关的箱包、餐具、手帐、胶带,与休闲娱乐相关的盲盒、熏香、玩具、绿植等。

  而早在2009年就上市的文具品牌齐心,则通过收购的方式,试图围绕大办公产业链所涵盖的硬件、软件和服务等多个领域发展,打造一站式的企业办公服务平台。

  今年一季度,齐心业绩逆势增长,归属上市公司股东的净利润为5132.19万元,同比增长31.41%。这一成绩,与旗下“好视通”视频会议软件在疫情期间需求大增有关,而好视通正是齐心在2016年收购深圳银澎云计算100%股权后获得的。

  竞争的隐忧

  根据前瞻产业研究院的数据预计,到2024年,我国文具行业的市场规模将超过240亿美元。

  与此规模相对应的是,整个行业的品牌集中度并不高。目前,行业知名度较高的企业仅有晨光、得力、齐心、真彩、广博、白雪等几个品牌。

  巨大的市场潜力,吸引了行业内的激烈竞争,参与竞争的既有本土企业,也有国外品牌。

  尤其是以日本三菱、百乐、斑马、无印良品为代表的中高端文具,虽然价格比得力、晨光高出一截,但因产品和品牌的底气,在一二线城市有不少忠粉。

  2020日本文具大赏中的透明橡皮

  另一方面,文具行业也吸引了不少行业外的企业跨界搅局。

  前不久,老罗首次直播带货的首款商品就是小米的巨能写中性笔,9毛9一支的售价+“无印良品风”的颜值,一上架就被抢空。

  当然,小米巨能写只是一个开始,实际上,小米米家还推出了一款售价9.9元,号称瑞士进口笔芯、日本进口油墨的签字笔。

  而国内另一家以高性价比著称的杂货连锁品牌名创优品,也早早将文具用品纳入常规品类进行规划,并且常常推出各种或甜或咸的IP联名款,其较高的性价比受到不少学生党的喜爱。

  如果说小米和名创优品走的是性价比路线,那么故宫文具的切入,走的就是高端画风了。

  继2019年8月故宫文具在天猫开设旗舰店之后,前不久故宫文具又宣布进驻拼多多,一口气推出了30多个SKU。

  一款故宫金榜题名麒祥中性大容量笔拼单价为25元,一套故宫角楼纸雕记事本拼单价为118元,而一套笔润山河钢笔套装礼盒的拼单价更是高达398元。

  面对碎片化的销售渠道以及不同平台的跨界竞争者,国产文具品牌也开始寻求突破。

  去年底,在天猫文创跨界出海活动中,得力联手颐和园推出“前程似锦”系列 IP联名文具;今年初,晨光入驻外卖平台饿了么和美团,并在饿了么开展直播业务。

  显然,在这个前有国外品牌压制,后有众多跨界竞争者追赶的竞争环境中,国产文具品牌虽然已具备一定的竞争力,但产品、品牌和渠道的综合能力,才是获得更多市场份额的决定性因素,我们不妨拭目以待。如果您对这个行业感兴趣,欢迎您来我们CSF文化会-文具展区,做更深入的了解!