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直播回顾 | 未来进口品牌商渠道拓展和创新营销探究

2020-07-31

通常,国外文具品牌进入中国市场的途径有合资、OEM、ODM、收购、授权、经营还有品牌自营而通过授权的方式进入中国市场是国外品牌的首选,一来可以减少投资风险,二来中国人更熟悉中国市场,可以利用其现有的销售网络,快速铺设终端市场。


7月29日,CSF文化会发起了“未来进口品牌商渠道拓展和创新营销探究”主题直播交流会,邀请了上海平皱贸易有限公司总经理吴媚女士;迪克森文具(昆山)有限公司董事总经理钟武郎先生;上海裕民贸易有限公司副总经理王明澄先生;苏州福特斯百货文具有限公司市场总监刘丹丹女士,分享了他们是如何将进口品牌打入中国市场,以及他们对未来中国市场的看法。

扫描左侧二维码,观看直播回放! 


按照惯例,小编在此为大家总结了每位嘉宾精彩观点的文字版合集。


吴媚 丨上海平皱贸易有限公司

总经理

吴总首先介绍了德国ONLINE欧领品牌的概况,随后分享了疫情以来,他们遇到的挑战,以及对进口品牌新渠道的拓展和营销方式创新的思考:


德国ONLINE欧领品牌是1991年Thomas和Alexandra Batsh夫妇在德国纽马特镇创立的钢笔品牌。受欧洲轻奢风潮的影响,ONLINE欧领钢笔在设计与制造时,以舒适、休闲的别致为理念,致力于为消费者带来书写的时尚。2004年,ONLINE欧领首创影响行业理念的“ONLINE设计大赛”,选出首个民间征集来的草稿,直接投入生产销售。


2015年,ONLINE欧领进入中国市场,由江苏祥兆文具有限公司内贸部负责代理。2018年,内贸部独立出来,成立了上海平皱贸易有限公司,专门代理经营ONLINE欧领品牌,目前拥有线上、线下两大渠道:线上渠道主要是天猫、京东,线下有各大精品文具连锁店、书店、机场、生活方式店,以及各级经销商和批发商。


疫情以来,ONLINE欧领在国内市场面临着四大挑战:

  1. 几乎所有的ONLINE欧领线下客户经营都处于停滞的状态,线下经营遭遇危机;

  2. 直播、私域流量成为营销热点,ONLINE欧领一直想要尝试,但又担心主播带货的高额坑位费和超低价的折扣压低品牌的利润;

  3. 国潮品牌的异军突起给进口品牌带来了挑战,市场竞争愈发激烈;

  4. 随着阿里巴巴、京东、值得买等综合性集团巨头的全球化扩张,他们直接接触海外厂商和品牌方,而经销商的优势被削弱。


对此,公司做出了以下改变和努力:

  1. 提出“人人是销售,人人是市场”策略,加强线上宣传,为经销商提供产品知识、图片、视频等素材,帮助完成线上转变。这既提高了经销商满意度,又在品牌产品材料整理过程中实现了内部的二次培训。此外,市场部员工在接触直播带货渠道过程中,也会经历价格谈判等销售问题,有利于加强市场与销售间的理解与合作。

  2. 关于直播,吴总认为5G时代已经不可逆转,直播是一定要做的。直播除了带来销售利润,也是一个传递品牌形象的过程,与消费者产生直接接触,更具品宣的优势。对产品而言,直播间可以为产品带来更多细节的展示,特别是新品的介绍。消费者行为在直播间会有详细的数据记录,这也为后期品牌营销策略的制定提供了支撑。

  3. 面对国内品牌的崛起,吴总认为这也是一件好事,国潮的推广让越来越多的人开始关注文具、文创,其实行业蛋糕在不断做大。而ONLINE需要做的便是做好产品,讲好品牌的故事,就像ONLINE一直在传递德国品牌“安全、健康、质量、热爱生活”的特质。

  4. 与出海平台相比,本土经销商其实有自己优势。经销商在了解品牌的同时也了解中国市场,更能实现品牌的本土化发展ONLINE也在通过与镇魂街、初恋那件小事电视剧等符合品牌调性的IP合作,来实现品牌的本土化。


钟武郎丨迪克森文具(昆山)有限公司

董事总经理

钟总首先介绍了FILA Group,以Lyra Graduate产品推广为案例介绍他们是如果推广品牌和产品的,随后钟总表达了对中国市场未来发展的思考:


FILA成立于1920年,以书写工具铅笔起家,产品线逐渐扩大到各类学生文具。2000年以来,通过全球扩张和并购,FILA目前在全球拥有35家子公司,拥有包括迪克森(Dixon)、MAIMERI、康颂(Canson)在内共25个全球运营品牌,覆盖从2岁到88岁各个年龄层的消费群体。


FILA非常注重消费群体的细分和产品品牌的区分定位,根据品牌产品和消费群体差异,区别营销。面对中国市场,公司也针对不同产品所面对的消费群体,通过不同产品渠道打入目标消费群体。

FILA Group 品牌矩阵

FILA Group 中国市场定位与销售渠道


接着,钟总以Lyra Graduate为案例,从产品理念和定位、设计、包装、展示、推广,全面介绍了他们是如果实现FILA产品的营销推广。(小伙伴们可以点击“阅读原文”,回看直播视频了解细节)。


最后,钟总发表了他对未来中国文具市场的看法:

  1. 市场越来越细分,大家都希望成为一个细分市场的独角兽;

  2. 沟通渠道多元化,例如抖音、小红书等等线上平台

  3. 文具分散化:文具生活化(例如文创),文具教材化(例如STEAM教育所用的文具),文具玩具化(例如生活工具),其实这些市场还是一片蓝海。


如今,国产品牌越来越强盛,大部分进口品牌也在走向本土化,只要做到“沉下心,做对事,坚持”,大家都能把品牌做起来。


王明澄丨上海裕民贸易有限公司

副总经理

王总首先介绍了上海裕民贸易有限公司,随后分享了他们20多年高级书写工具品牌销售代理过程中所看到的中国市场的变化,他们是如何去适应的,以及他们对未来中国市场、未来销售渠道的想法:


上海裕民贸易有限公司成立于1989年,公司创始人郭总夫妇起先在潮汕做文具批发,1998来到上海发展,接触到了派克笔,至今已经有20多年代理经验了。目前公司代理过的品牌有派克、威迪文、HUGO BOSS、 CERRTUI1881、毕加索、 KACO等国际知名书写工具和国内顶尖品牌,在上海、北京、广州、深圳都有自己的批发档口和门店。


随后,钟总分享了他们20多年高级书写工具销售过程中,所经历的中国市场的变化:从2000年的高考季派克笔销售如潮,到如今流行赠送笔记本电脑,高级书写工具的销售数据也在慢慢变化,选择自用的客户在增加,礼品的销售其实在慢慢减弱,因此,在产品的体验和创意上, 就产生了很多概念:产品体验除了提高书写本身的流畅度之外,还增加了额外的价值, 比如个性化定制;从创意上来说,第一无非是产品本身的设计创新,这些年公司也在不断推出新品, 颜色、材质都有了新的突破。此外,品牌也开展了一系列IP合作,增加笔本身的文化内涵。


疫情以来,裕民公司也在不断思考高级书写工具销售应该这么走, 王总认为线下体验, 线上购买, 线上线下联动的模式才是一条可持续之路。品牌需要线下的门店支撑让消费者去体验和感受。高级书写工具与普通书写工具不同,人们在购买的时候并非单单关注书写的流畅度, 而是关注产品本身所赋予的文化含义,是否与自己的身份匹配,包括产品本身的材质、设计、包装都是需要现场体验的,并非线上看几张图片就可以立即下单。同时,为了方便消费者的复购,或者应对现场没有及时下单的情况,线上渠道也发挥着重要的作用。


刘丹丹丨苏州福特斯百货文具有限公司

市场总监

苏州福斯特百货文具有限公司成立于20世纪初,起步于欧美品牌的区域代理与零售。2010年,福斯特正式代理了德国施耐德(Schneider)品牌并成为总代理。近十年,公司开始转型,主攻欧美文具品牌代理,目前代理有Schneider(施耐德)、sigel德国西格尔等品牌。


德国施耐德(Schneider)成立于1938年,1941年生产出第一支圆珠笔,从此,施耐德(Schneider)成为了圆珠笔的代名词。作为德国品牌,施耐德(Schneider)一直保持“德国制造”的特质,百分百德国制造,注重环境保护,成为目前世界上第一个也是唯一一个通过了世界上最严格的欧盟环境监管系统EMAS(Eco Management and Audit Scheme)认证的书写工具制造商。


施耐德(Schneider)笔打入中国市场,主要得益于中国100元以内钢笔市场的空缺。当然,作为外国品牌进入中国也会面临水土不服的情况:

  1.  施耐德(Schneider)笔在欧美市场是没有包装的,为适应中国市场,公司为此定制了特色的透明包装。

  2. 书写习惯的不同:欧美书写者平时书写字母对笔尖的要求并没有汉字那么高,0.7mm已经足够。施耐德(Schneider)为中国市场的消费者定制了专门的钢笔笔尖,即F(0.5mm)和EF(0.38mm)

  3. 欧美书写者其实更喜欢使用圆珠笔,而中国人更偏爱中性笔和水笔。施耐德(Schneider)笔的优势其实是在在圆珠笔系列,在中国市场,施耐德(Schneider)也在不断丰富其产品线,保证产品品质。


刘总也表示今年受疫情影响,钢笔的销售量严重下滑。施耐德(Schneider)的经销商在钢笔市场整体下滑的情况下,将目光转向了钢笔以外的其他系列笔,例如圆珠笔、水笔、荧光笔等等,不断调整产品销售结构。经销商也将目光投向了线上平台,通过抖音等新平台,开拓新的销售渠道。此外,苏州福斯特百货文具有限公司也在通过内部的培训,以更快地适应市场的变化














提问

Qustions

&

解答

Answers


01

国内品牌现在都在讲,抢占年轻市场,品牌年轻化,那进口品牌这块产品生产本身可能不受我们主导,那进口品牌在国内主打的消费群体是哪块,产品与国内产品的本质差异点是什么?

Q&A

王总


我觉得随着我们国家的经济不断强大,最近几年我们的GDP总额一直稳居全球第二,包括从CPI指数看,国家的各个政策导向看,都是拉动内需,可以体现出中国消费者强大的购买力。这样随着我们中国大陆的销售占比扩大, 进口品牌已经意识到如何符合中国消费者的重要性了。从我们代理的一些品牌看, 各大品牌都开始做新颜色,设计出符合现在潮流的新颜色,满足年轻消费者的需求。与中国元素的IP结合, 设计特别款和特别包装。都大大的刺激了中国本土消费者的需求。因此,我觉得目前进口品牌已经开始转变思维, 把我们中国大陆年轻一代的需求充分考虑进去了 我相信未来会有更多时尚先进的款式放在中国首发 或者中国独家销售。 

进口产品主要消费群体是有一定消费能力和有一定品质要求的顾客群体,进口品牌产品更注重原创设计和品质提升,像施耐德始终以消费者书写感受体验为先,无论从设计和原材料都是 “以人为本”的初衷会投入大量物力财力精益求精的钻研制笔技术,研发高科技环保原材料等。

刘总














02

国民消费,一段时间内是更喜欢进口品,送礼拿着用都有面子,面对国内品牌产品不断升级的当下,我们如何继续或者扩大市场占有?

Q&A

刘总


国民生活水平的提高,收入的增加会越来越多的人能消费的起进口产品,进口产品只要“坚持初心”做好的产品,高品质的产品自然会得到消费者的认可。 













03

对于未来的国内文具市场,你们有信心吗?进口产品的机遇点会是哪里?

Q&A

王总


 对于未来文具市场,我们是充满信心和期待。我觉得这个信心的核心是来自于我们祖国的强大繁荣昌盛,从今年的疫情爆发来看, 我觉得我为我们的祖国感到自豪和骄傲, 在短短2-3个月时间就把全国疫情控制住了,然后全国人民复工复产,我们国内的经济,消费其实在大幅度的回升。据我所知,国内零售销售从5月开始,每月都在大幅度回暖,很多品牌还比去年同期有上升,因此在这个大环境下,我们文具市场有什么理由不好?从进口商品来看,我觉得机遇点在于如何把国外先进的技术和设计理念与中国本土的需求现结合给衔接好,过去往往我们只能被动的销售国外的产品, 其实这个产品是针对欧美市场的,或许到了中国就不适应了,现在越来越多的品牌成立了中国产品开发部,中国独立的市场研究小组,我觉得只要紧跟这些品牌合作配合,市场潜力无限。另外一点就是市场要细分化,中国国土幅员辽阔,我们要针对不同的市场提供不同类型的产品。同样一款产品,在北上广深的需求还会有很大区别,那作为进口产品来说就不能一刀切,要充分考虑中国市场的特殊性,这样不单单可以占据我们一二线城市,其实3-5线城市的消费同样存在的,就看你是否要去拿这块蛋糕了。 

目前国产品牌“同质化”竞争太激烈,进口产品还是依然拥有很强的竞争优势的。

刘总














下期直播预告

2020年8月12日15点

8月12日,CSF将发起“政府采购——给一个你可以触手可及的入口”线上直播交流会,邀请来自山东连胜体育产业有限公司、郑州意趣商贸有限公司、浙江招采平台,分享政府招采的经验。


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