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礼品文具展:尚无人跑通的教育 OMO 狂奔之路在哪里?

2021-04-17

人类社会的发展是一场不断被技术革新和颠覆的历程,在技术改变了人们的衣食住行后,教育行业也先后经历了慕课时期、搜题工具、O2O、人工智能、11、大班课的潮流,而如今教育行业正被推向新一轮高潮——教育OMO时代。文具展了解到观点认为OMO分为在线化、数据化、智能化三个梯度,在线化是基础,在线化之后才有数据化、数据化又推动智能化。而目前教育行业的OMO模式仅仅尚且还未走完在线化阶段,对于数据的积累非常有限,智能化的应用也很表面,后续的探索空间还很大。

 

疫情过后,多数机构都开始试水OMO模式,另有观点认为,目前包括头部机构在内,按照 “OMO模式下机构的坪效是非OMO模式的3-5倍”这一条件判定,尚且没有任何一家机构完全跑通OMO模式。

 

那么现阶段不同的OMO转型路径都有哪些突破点?不同体量和需求的机构要转型OMO又有哪些要求和条件?

 

1OMO三条转型路径的机会在哪里?

 

对于线下教育机构来说,OMO的切入模式大体可分为前端招生、中端教学、后端服务三个维度,分别对应不同的转型难度和要求。

 

1. 线上招生:强化信任基础

 

相对来说招生环节是最容易优先线上化的部分。而根据机构线上化程度和能力的不同,又分为两类招生模式:电销和线上体验课及后续社群运营转化。

 

先看电销。电销基本不需要机构重新搭建线上化的运营体系,最重要的是对经验的总结、复盘落地,以提升老师个人的销售技巧。

 

以往线下机构用户都可直接到店咨询,家长可直观感受校区的环境和设施,在物理空间面对面的交流环境中,家长也自然而然地有时间和耐心与老师进行深度沟通和交流,同时线下门店作为背书,也更容易让家长产生信任感。

 

但是转型到线上后,基于线下物理空间的一切优势都不复存在,线上点对点的电话销售,需要标准化、系统化的销售话术和技巧。总结来看,主要有两点:一是深度了解用户痛点;二是形成完善的沟通体系。

 

关于深度了解用户痛点的问题,线下机构要充分发挥自身本地化的优势。考察本地、某区域甚至某学校、某班级、某类学生(例如中等生)的学情情况;同时,对于同辅机构来说最重要的是与公立校同频,这意味着机构要时刻紧跟公立校的期中、期末、月考甚至周考的情况,及时为用户答疑解惑,以抓住家长最底层的“提分”心理需求。

 

关于形成沟通体系,机构转型后要格外注重沟通的实效性。因此需要设置专人全天候接听咨询热线,并保证对有意向的客户第一时间回访。这背后需要客服人员、课程顾问、呼叫中心甚至排课人员的紧密联动和配合,需要对客户分类和打标签,以便迅速交接给下一环节。一般来说,电话沟通时间越长成交率越高,平均单笔成交率高峰大概在半小时左右。

 

再看体验课漏斗设置。不是越免费、越低价就越能吸引生源,要避免吸引来“羊毛党”等无效流量。以往机构线上运营主要通过公开课、社群营销几种模式展开,但通常转化率不是很高,很多机构也不善于做社群转化,甚至很多中小机构都没有自己的流量池。

 

其中最主要的原因是线上缺乏信任感,触达方式缺乏针对性。因此,在低价班引流用户进入社群后,机构需要将信任“前置”,在群内提供一些有价值的课程、资料甚至答疑服务,提升家长的品牌信任度,甚至可以让后续正价班中一部分有额外时间和精力的新人老师提前入群做服务,与家长和学生达成情感链接,这样也能充分利用新人老师的空闲时间,并提升他们的经验。

 

同时,在送资料环节需要精准触达。包括用户需求的标签化分层和资料层级的分类,二者越细分、越匹配后续的转化率越高。例如,机构需要标注用户的学校、班级、水平、关注点、兴趣等等,资料尽可能依据家长的需求个性化定制而非通用资料。其中最重要的,是要让家长提前感知到老师的教学水平,可以让最优秀的教师录制简短又效果显著的课程,例如几节课学会英文发音等,并提前发放给群内家长,让家长有心理上的冲击感。

 

最后,销售环节要分情况以便最大化利用人效。例如先用社群运营将关键信息精准及时传达在群内,通过小活动促成“群交易”报名,这里往往需要将正价课拆分成低价、多频次的课时包触达,如果一上来就是大几千元的课程会拉低成交率。而后可以在对群内一些有意向,但是没下定决心的用户通过电话单点触达,为用户答疑解惑提升信任感、增强黏性。

 

2. 师资效率最大化成转型核心

 

课程和教学的在线化是OMO转型中最核心的部分,可以分为主修常规课的转型和线上辅助录播课。目前来看,大部分机构都选择线下与线上课程相融合的模式,那么在保留线下课的基础上,哪些课程适合放在线上?

 

一是针对学生的个性化辅导。机构需要对用户的学习水平分层,并非所有孩子的练习和答疑环节都需要线下进行,对于优等生来说在线下等其他学生答疑和练习是浪费时间,所以可以根据学生的作业对错情况针对部分学生进行个性化的线上讲解。

 

二是放大优质教师的人效。主修课程外,可以通过线上额外放大优质师资的价值。线下机构往往很难“因师定价”,经验丰富的教师和新人教师的授课价格不会做以区分,老教师的收入和新教师相差不大,容易带来优质教师流失的风险,同时对于机构来说优质师资的人效也很难再放大。这种情况下,可以让优质师资根据本地的学情、考试进度额外录制线上课程进行售卖,用以帮助学生补充学习或是为机构获客,售卖的大部分收入全部归老师所有,以此来增加老师的收入及与机构的黏性。

 

三是通过线上化增加教室的坪效。目前为了保证效果,线下机构大多采用小班模式授课,但是依然有一部分溢出的家长想要报名某班级或是某教师的课程,为了满足这部分用户的需求,机构可在线下上课过程中同步云端直播线上课,这样在保证教室内学生的体验同时又额外覆盖更大的用户群。

 

四是通过线上扩科。例如主做数学、英语学科的机构想扩科语文,但是语文课的报名人数又相对较少,教师和教室的利用都不充分。那么机构就可以采取线上的模式扩科,将试错的成本降到最低。

 

五是通过线上覆盖郊区、乡镇的竞争“盲区”。用户的教育需求是普遍且一直存在的,但在线下机构激烈的竞争中,因为郊区和乡镇与主城区距离过远很难输送优质师资的问题使得这两块区域成了各家机构覆盖的盲区,同时线上机构课程产品又存在难以本地化的问题。因此,机构可以通过本地化的优势让优质师资增开线上课去辐射近郊、乡镇的学生。

 

六是短视频的碎片化补充。机构可将所有类型题目的解析方法和例题解答过程录制成短视频,附在练习题的下面,学生通过扫码即可播放视频自行学习,以此来填补周中学生零碎的时间,做到周末线下课和周中线上复习的有效结合。

 

除了辅助的线上化措施外,如若某机构想直接将原本的线下主修课转化为线上课模式,在选取好线上授课平台外,最重要的是老师教学行为的线上化转型。不论是线上还是线下,老师不可取代的三个核心是:课堂互动性、师生情感链接和教师榜样树立的作用。因此,线下教师转型后需要注重线上授课过程中学生专注度和兴趣度,可通过语音、视频、问答、多人互动等方式提升课堂的互动性;同时老师可以通过放大自己的特点或优势形成记忆点,打造个人 IP,为学生树立榜样的作用,形成正向感召力。

 

3.“服务天然应该线上化”

 

在历经了“教师为王、产品为王”阶段后,教育机构走进了“服务为王”的时期,目前做重服务成为了全体教培机构的共识。服务线上化是重要但却最琐碎的环节。

 

但服务是最天然应该线上化的部分。学生来线下机构学习的时间大多集中在周六日,周一到周五与培训机构只能通过线上连接。但学习要出效果需要紧密触达、高频次练习,这也是机构在寒暑假高密度开课的主要原因。所以在周六日线下课之外,周一到周五通过线上服务做黏性成为了机构的重点之一。

 

服务环节不仅包含对学生课后作业的指导,学生个性化的学情分析、学生与老师、班型、课程甚至管理方式的匹配性、学生学习效果的落地和学习过程的体验感都可被纳入服务的范围。

 

当下困扰教培机构的一个普遍难题是,如何将老师和学生精准地匹配。学生跟着最适合自身的老师学习,机构的口碑和续班率都可以提升。因此,OMO 化的过程中机构需要通过大数据和 AI 等方式将教务工作进行线上系统化打磨,包含对孩子和老师双方的家庭背景、学习意愿、性格特征、教学/学习习惯、学习态度、目的、教学/学习擅长知识点的侧重等进行记录,通过大数据进行剖析、分类、标签化。根据这些要素辅以系统和人工的双重匹配,为学生挑选最适合的老师、班型、课程、教案。

 

另一个是学习效果和体验感的服务。线上由于距离和空间问题,孩子的“压力感”会减少。所以老师需要通过频繁触达的形式给学生适当“增压”。例如老师需要在上课前一天通过微信/电话等方式督促家长第二天按时上线,并在开课前 15-20 分钟打开线上教室入口,发布一些讨论题给学生们自由讨论,帮助联络同学间的情感和快速进入学习状态;课后需要及时跟盯,确保每个学生当天作业按时交并及时答疑解惑;同时,可以将学生在线下教室内的学习状况定期发送图片或短视频给家长,并生成学生成长路径图,让家长直观化了解学生情况,也方便家长转发朋友圈“炫娃”间接促成转介绍;另外,建立统一的班级管理群,强化群内 KOL 的带领作用,以积极的家长带动其他家长。

 

2转型的背后:考验机构的资金和实力

 

然而不同的转型路径对机构资金和实力的要求不同,转型线上看似只是形式的迁移,实则对机构资源、能力、技术要求都非常高,因此全面的OMO模式只适合龙头机构,对中小机构来说仅凭一己之力完成OMO的转型难度较大。

 

判断一家企业适合引入什么样的OMO模式主要依据是是否能比原先的模式提升整体效率。大公司和小公司对于产品价值的理解不同。具体来看,大公司更具有系统观,看的是引入的OMO产品是否能够解决整体业务发展的需要,做长久的发展规划,因此需要从产品、运营、服务、管理等各个环节着手进行线上化迁移;而小公司更倾向于解决某几个环节上的需求,例如需要线上服务、线上公开课引流或是解决周中碎片化练习问题,所以只需要引入满足这些功能的产品工具即可。

 

整体来看,目前培训机构转型OMO主要分为三类:头部机构在线下、在线、网校、录播、双师、AI课等产品多维度全面覆盖;区域龙头在线下、线上辅导、本地化网校等发挥本地化教研优势,实现地区性覆盖;中小机构结合线下课、线上答疑服务增强用户黏性。

 

而满足这些需求的背后有一个核心支撑力——线上化的组织管理能力。其主要分为分为管理制度和技术平台两部分。

 

管理制度上,线下机构普遍的管理模式为校长一人掌管所有业务,分区而治,而老师除了教课外,往往还要承担辅导、客服、销售、资料分发等一系列工作。但统一转型线上后,这样的模式很难适应线上脱离“人治”后的形式。

 

转型线上后,机构需要整合新的在线组织架构,将原来的“区块状”地方管理模式重新梳理划分,形成统一的条线,例如教学部、推广部、研发部、运营部、人事部、技术部等,以此保证线上实现统一管理,即时对接和支持线下的工作;同时,原先线下的一些部门职能要强化,例如教学管理、社群营销、客诉中心等。

 

再看线上技术平台的构建。目前主要的平台有SaaSPssS 两种,SaaS系统接入和使用周期短,更加便捷,但数据安全性存在隐患。PaaS系统虽然相对建设周期长,对机构自身的实力和资源储备要求高,但用户可施展的空间更多,可以自行搭建符合自身需求的在线化平台。

 

受成本、研发能力、时间紧迫性等因素的影响,大部分教育企业更倾向于直接选择SaaS产品,或者选择可以简单快速接入的PaaS方案,但一般不会在这个阶段做过多的业务延伸。随着企业有了一定的发展,就会逐渐产生品牌、运营、业务拓展以及自己搭建平台的需求,在研发人员和成本投入有限的情况下,可以选择一些成熟的PaaS云服务商进行合作尝试,云服务商会根据企业对自建平台的需求,结合已有解决方案及与第三方开放平台的合作方案,支持企业新业务的探索。

 

通过在线化组织能力的搭建,可以利用“通用能力和技术”提升企业的整体运营效率和学生的学习效率,从而达到提升整体坪效的目的,从而凸显出转型OMO模式的价值。

 

当下的教培行业刚刚步入OMO化的初级阶段,多鲸资本合伙人葛文伟曾表示,教育没有被满足永远是供给端的问题,因为需求是一直稳定存在的。而未来实现全面的OMO化要在供给端满足三个基础:一是以5G为代表的基础网络设施可以普遍化应用;二是2000万教师的互联网素养能力能够广泛普及;三是整个产业链第三方崛起,带来包括内容在内的变革能够符合网络授课的需求,而非现在简单地将线下内容搬到线上。文具展的小编认为单纯依靠目前所有的在线机构从头到尾自建网络、打磨老师、制作课件是无法高速奔跑的。

 

来源:Media