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学生用品展:中国第五代旅游产品“文创景区”

2021-06-08

文化会的了解,旅游的本质是从一个地方到另一个地方去体验不一样的生活,寻求“差异化”体验。特色是旅游目的地吸引力、竞争力和生命力的所在,旅游景区必须力求做到“人无我有、人有我优、人优我特”。

 

产品的更新迭代是每一个行业在前进的路上必然产生的现象,旅游行业亦是如此。

 

在这种大背景下,文化创意旅游景区(文中简称“文创景区”)的出现已是历史发展的必然,且将来一定会成为新时代的宠儿,并引领中国新一代旅游产品的大开发、大发展。这“新一代”,准确讲,应该是“第五代”。

 

文化产业源自创意,并以创意、创新为动力,文化旅游业亦是如此。可以说,“创意”是文化旅游的核心。一般旅游主要是从资源的角度出发寻找差异和特色,不管其挖掘过程是否考虑了市场需求和竞争关系,着眼点仍不能脱离资源。文化旅游则在一定程度上摆脱了资源的束缚,它能够综合各种因素,包括资源、环境、市场、社会背景等诸多方面进行创造,亦即创意。离开了创意,文化旅游亦将会失去生命力。

 

“文创景区”成中国第五代旅游产品代表

 

在中国,旅游景区的开发发展过去大体经历了如下四个时代:

 

1

第一个时代:“资源经济”时代。

 

这个时代大概是从二十世纪八十年代开始,其典型特征是以资源(包括自然资源和人文资源)为基础,在外面做个停车场、在门口建个游客中心、在里面修条游步道。

 

迄今为止,中国很多景区开发依然采取这种模式,很多名山大川和名城名镇名村如武夷山、华山、凤凰古城等则依然停留在这个阶段。它们之所以能够成功,完全是靠资源本身的差异化卖点。

 

2

第二个时代:“区位经济”时代。

 

这个时代是从二十世纪九十年代开始,其典型特征是在没有资源的情况下,靠区位优势人为打造各种主题公园、复古城镇、影视城等,内容以微缩型景观、复古再现式古镇古城、集锦荟萃式园区和机械游乐为主。

 

华侨城系列、宋城、横店是这方面的典型代表。这些项目一开始因为“从未有过”,并能给人们带来或刺激或新鲜或复古的体验,所以风靡一时,迄今很多依然受欢迎。但因其相对投资比较大、可复制性比较强,所以往往比较适合建在客源量非常大的大城市周边甚至里面,靠“区位”吃饭,且通常都有地产或者商业配套。

 

3

第三个时代:“资本经济”时代。

 

这一时代是从二十一世纪初开始,在中国经济大繁荣的背景下应运而生。这一时代,人们结合各种有一定开发价值但天生不是特别丽质或者缺乏显性特征、一般人难以体验的旅游资源,投入巨资开发各种旅游产品,其中包括旅游演艺、新造或者改造式古镇、旅游综合体等等,以印象系列旅游演艺、古北水镇等为代表。

 

这些旅游项目往往是高起点开发、大手笔投入、大资本运营,不是依托项目所在地的旅游大流量、大市场生存,就是靠资本运作、地产平衡得以可持续发展。

 

4

第四个时代:“旅游+经济”时代。

 

这一时代其实基本上是与“资本”时代同时起步,只是近几年在国家文旅部的倡导下如雨后春笋般得以遍地开花、迅猛发展。其基本特征是百花齐放,有旅游+农业、旅游+工业、旅游+文化、旅游+科技、旅游+康养、旅游+体育、旅游+很多很多东西,还有各种各样的主题化旅游产品,如主题酒店、主题餐厅、主题度假村等等。产品形态五花八门,投资有大有小,资源有强有弱,很好满足了旅游市场的多样化需求。

 

5

第五个时代:文创经济时代

 

而今,文化与旅游的融合自然而然地促使旅游产业迈入了第五代——文创经济时代,这一时代的旅游产品代表便是文创景区。

 

这种文创景区可能没有很好的自然景观资源做依托,也可能缺乏显性的可以看得见摸得着的文化旅游资源,但它有文化灵魂,而且有文化主题统领,通过创造性开发,不但使隐性的文化资源变成显性,让人们得以体验新奇特的差异化文化,而且会创造出具有眼球经济效应或者注意力经济效应的文化景观,同时会创造出一系列能够很好满足当前与未来旅游消费需求——互动性、体验性、参与性、休闲性等的文化旅游项目。

 

创意文化旅游实现的价值

 

  旅游是一种经济活动,更是一种文化活动。一次出色的旅游,必定是一次文化之旅、精神之旅、创意之旅。世界旅游组织做过有关调查,越是中高端层次的旅游者,对于自然、人文和多样化文化体验的要求就越强烈,对于文化旅游所愿意投入的经费和时间也越多。

 

   201711月,“法国创意论坛”发布《文化创意产业经济观察》研究报告。这是法国首次对文化创意产业进行全面的统计。该报告指出:文化创意产业是推动法国旅游业的杠杆之一。2016年来,在法国的旅游者首选的旅游目的中,35%的游客首选文化旅游,远远高于购物血拼(19%)和观赏自然景物(18%)。也正是出色的文化旅游项目,为法国旅游业增加了高达180亿欧元的收入。

 

   加拿大创意智库机构最近的一份研究报告,对法国、美国、英国、德国、加拿大、日本和澳大利亚7个国家入境游客的首选目的进行了调查。该调查也发现:以文化内容为首选旅游目的的各国游客,平均比例达29%;在日本,这个比例达到34%,在美、德、英,该比例均达30%以上。

 

越是人文发达、特色鲜明、软实力强盛的国家和城市,文化旅游项目吸引的游客越多。相较而言,人们在文化旅游中获得的价值,也远比从纯粹的自然观光、逛街购物等旅游活动中获得的价值丰富。这恰恰就为创意设计及其制作提供了极大的发挥空间。而它所消耗的,主要不是土地等不可再生资源,而是人的创意、知识、科技、智慧等永不枯竭的可再生资源。因而,具有创意的文化旅游项目,堪称真正意义上的绿色旅游之根、文化财富之源。

 

   具有创意的文化旅游所能够实现的价值创造包括三大层面——

 

   奇观——敬仰价值。它指人类崇高而丰富的精神追求,以超乎常规的形态表现出来。让旅游者在面对这些奇观壮举时,获得高山仰止、景行行止的强烈震撼,从感觉到心灵都留下难以忘怀的触动。正因如此,许多文化景观的内涵尽管具有催人泪下的悲剧、苦难、牺牲、奉献意义,但一旦经过创意提炼和精致表达,恰恰能成为吸引无数人流的旅游热点。

 

   耶路撒冷旧城的哭墙,凝聚了犹太民族几千年来承受的苦难和对和平的祈祷。二战期间,惨遭法西斯杀害的犹太人达600万之多。这些惨痛的历史遭遇,使得哭墙被犹太人视为信仰和团结的象征,也以世界文化遗产之名成为著名旅游景点。

 

   审美——体验价值。它指通过人工的创意和设计,通过空间、景观、器物、场景、氛围等的整体再造,表达悲剧、喜剧、浪漫、古朴、雄奇、精巧、狂欢等各种审美的意境。让人不但以视觉和听觉,还以嗅觉、味觉、触觉和其他感觉共同来获得全感官体验。例如,许多著名旅游城市,多以艺术节作为其闪亮名片。因其体现了公共性、娱乐性与艺术性的统一,形成了吸引全球十几万甚至上百万游客汇聚一城、万人空巷、通宵狂欢的奇观。

 

   古希腊哲人曾以“宙斯送来生命之火,余焰还在久久燃烧”描述震撼人心的狂欢节场面。而如今,从古希腊时代开始就让无数市民、游客进入到心无羁绊、快乐忘我境界的狂欢节,已逐步延伸为丰富多彩的现代艺术节,成为容纳各类经典演出、民间艺术、创意节目的大容器。国际上著名的艺术节,如上海国际艺术节、爱丁堡国际艺术节、巴西里约热内卢狂欢节、纽约国际边缘艺术节、维也纳艺术节等,都已成为该城市身为一座文化旅游名城的重要标志。

 

   梦幻——愉悦价值。它指通过价值感召、记忆唤起、心灵共鸣等愉悦体验,根据人的内在渴望,营造如梦如幻、似真非真的空间场景。让旅游者仿佛远离现实世界而进入幻想情景。

 

   可以说,从童年到老年,人类的内在渴望有多丰富,可以通过文化创意开发的场景就有多丰富。如果说,迪士尼乐园的精髓,是把米老鼠、唐老鸭、白雪公主、汽车王(Car)等经典的动画角色,转化为可感知、可交流、可共享的现实场景;传达童心未泯、贬恶扬善、穿越时空、稚气调皮等感觉。

 

  那么,新天地、外滩18号、1933等创意旅游项目的魅力,恰恰在于把几代上海人记忆中的石库门、老外滩、老厂房情结,和无数影视剧中被勾画过的上海滩故事,转化为精致可感、品位十足、传承文脉、角度立体的海派文化空间。这些犹如时空穿越般的文化创意空间,可以唤起各国旅游者对所在城市及其文化记忆的尊重与共鸣。

 

“文创景区”最能点亮资源甚至无中生有

 

   越来越多的旅游者对全身心投入的沉浸式文化体验旅游,怀着特别浓厚的兴趣。

 

   那么,这个第五代旅游产品即文创景区究竟要如何开发呢?可以有以下五大着力点——

 

   通过文化创意内容的深度开发,提高城市旅游之吸引力。

 

   中国是文化大国,各地都有很多地方文化素材。很多地方往往号称资源丰富、历史悠久、文化璀璨。但是,它们有的是遗迹(如某人住址或者墓地),有的是遗址(如赤壁之战遗址、某古城遗址),有的是传说(如“黄粱美梦”),有的是风情(如开渔、民歌),往往具有“小、散、虚”的弱点,要挖掘开发价值。

 

许多历史文化名城、名镇积累了丰富的文化遗产,但它们原先的形态、语言、主题、空间等往往难以被现代旅游者所感知和欣赏,也容易在岁月的流逝中不断损耗。这就需要通过文化创意的复原、激活、嫁接、再造等方式,把文化遗产转化为当代人可体验、乐欣赏、会感动的文化旅游形态。

 

   比如,杭州通过对文化创意产业的持续开发,创造了“宋城千古情”大型演出和宋城主题公园等,再现了南宋文化的精致妩媚和壮怀激烈;创建了西溪创意产业园,形成了国家湿地公园景观和文化创意产业集聚区的交融;雷峰塔是历史悠久的著名旅游景观,由中国工艺美术大师陆光正为雷峰塔重建而创作的大型木雕壁画 《白蛇传》,代表了国家木雕艺术的一流水平,堪称“大师与胜景乃互为知音,古塔因名作而更放光彩”。这就把散落的遗产之珠,转化成为可投资、可流通、可增值的旅游产业链,也生动地诠释了杭州的文明精髓。

 

  创新打造可游览可游乐可游学可体验可休闲的文化旅游产品,满足“旅游”的本质需要。

 

文化旅游应该是要以文化为根本,以旅游为目的,而旅游的本意是“旅+游”,“旅”需要差异化的新奇特的东西作为核心吸引物让人从居住地去到另一个地方,“游”则需要有好看的东西可资“游览”、好玩的东西可资“游乐”、新鲜的东西可资“游学”,或者有另类的生活可资体验,有不同于一般人生活环境及其居住场所的度假环境可资休闲等等。

 

 

通过文化创意将“死”的文化“活化”。

 

中国的博物馆之所以不受游客欢迎,主要原因就是没有活化文化,通常只是放几个雕塑、摆几个玻璃柜子和凳子椅子,最多加上一些多媒体展示,能通过一些光影、声音、影像等让人感受文化已是做得非常之好。所以,新时期的文创旅游,不但要通过“创”把虚的文化做“实”,让游客能够摸得见看得着,而且要通过“创”,把“死”的文化做“活”。

 

   通过文创园区与旅游魅力的集成,重塑文化旅游空间。

 

   如深圳宝安F518时尚创意园,以旧厂房改造而来的大型创意社区为特色,以“科学+艺术”、“创意+时尚”为总战略,形成了一个集合创意设计、品牌策划、影视动漫、新媒体、艺术节庆等为一体的文化创意和时尚旅游集聚区。该园每年举办世界大学生运动会海报设计大赛、劳动音乐狂欢节等活动平均在50次以上。

 

  要能创立多元盈利模式,创建大产业体系。

 

文化旅游产业与过去的文化产业不同,文化产业更多的是公益属性,以追求社会效益为主,而文化旅游产业更多的则应该是经济属性,必须经济效益与社会效益兼顾。

 

文化会的小编认为,文化之所以要跟旅游融合,除了因为旅游可以更好地传播文化,让文化更好地走到群众中去、走出国门,更重要的是因为文化可以通过旅游创造经济效益,使得文化可以得到更好地传承、保护、传播和发展。作为文创旅游产品,它必须能够盈利,而要创立多元盈利模式,则必须创建大产业体系,实现旅游的综合消费,提升文化的附加值。

 

来源:文化产业动态