高铁车厢里，女孩正小心翼翼地调整着BJD娃娃的坐姿，让它端坐在小桌板前；邻座男生的背包上，一只俏皮的乌萨奇毛绒挂件随着列车轻轻晃动；不远处，一个扎着马尾的女孩举起手机，对准窗外掠过的风景，而她手中的小白熊，正和她一起定格下这趟旅程的瞬间。如今，带“娃”出行已成为旅途中的常见风景。《2025中国毛绒玩具市场洞察报告》显示，毛绒玩具的消费群体中，90后与00后占据了61%。社交平台上，“带玩偶去旅行”“娃娃出门”等话题累计浏览量已突破千万次。从主题乐园到城市咖啡馆，从高铁站到海边沙滩，带“娃”旅行正悄然成为年轻人旅行中的新风潮。在消费升级与情绪消费崛起的当下，年轻人的出行不再只是看风景，更是寻求陪伴、表达自我、安放情感的过程。这正是CSF文化会持续关注的行业命题——当文创产品从“纪念品”升格为“情感载体”，文旅消费便有了更值得被观察的新样本。

对许多不爱出镜的年轻人来说，娃娃成了最好的旅行代言人——它负责入镜，自己负责记录。20岁的大学生林森，高考结束那天父母把一个游戏角色的娃娃藏在花束里送给她，“一起毕业”的仪式感，让她从此走到哪儿都带着它。在上海外滩、成都人民公园，出现在镜头里的都是娃娃。“我不是很想出镜，一个人也不方便拍照，有它在，旅行就有了打卡的证明。”大学生许瑞恩有一只乌萨奇挂件，常年挂在背包上，去哪儿都带着。他说这个小挂件是展示个性的一种方式，独自乘车时伸手摸摸这只毛茸茸的小兔子，仿佛那只在二次元里活蹦乱跳的乌萨奇真的突破次元来到了身边，陪着独自远行的他。95后王佳怡从2020年开始玩BJD娃娃，给每个人偶取了名字、设定了年龄和性格。这几年，人偶陪她去过广州、厦门等城市。“它就像一个迷你版的我。我希望走过的每一座城市，都有它的痕迹。”在环球影城，一个陌生女孩送给她一条可以系在娃娃脖子上的小围巾；在银杏树下，一个男生主动帮她一遍遍扬起落叶，直到抓拍到满意的照片。王佳怡说：“娃娃就像一个特殊的媒介，让你与陌生人之间产生自然的连接，也让那个原本普通的景点，有了不一样的故事。”

这种带“娃”出行的现象，折射出年轻消费群体从“功能满足”向“情绪适配”的深层转变。国家市场监督管理总局发展研究中心陈伟分析，面对独居常态、高压工作等现实处境，玩偶作为一种“无评判、无压力”的陪伴载体，恰好成为他们缓解孤独、安放情绪的柔软出口。年轻人通过为娃娃搭配服饰、带它打卡拍照、在社交平台分享日常，构建起属于自己的情感叙事，也完成了一次“被看见、被理解”的心理期待。从消费观念的维度来看，这是从“实用主义”向“悦己主义”的悄然转型，越来越多人愿意为那份说不清道不明却真实存在的“情绪价值”买单。北京第二外国语学院旅游管理系主任宋昌耀则指出，带“娃”旅行本质上是“自我型”悦己消费在旅游场景中的鲜活体现——玩具让旅行变得更加愉悦，不仅是熟悉的陪伴带来的安心感，更在于它提升了游客对旅程的掌控感，为风景赋予故事性，甚至成为独一无二的个人标签。

年轻人带着“娃”上了路，文旅行业也敏锐地捕捉到了这股风潮，开始悄然跟进。陈伟提出，这一消费现象正在推动文旅服务从“功能供给”向“情感供给”升级——酒店可以推出“毛绒友好型”服务，为娃娃准备专属小床、换装道具；景区可设置玩偶专属打卡点、DIY体验区，乃至打造完整的玩偶主题文旅项目。宋昌耀则建议，景区、酒店可以与热门玩偶IP形成联名联动，通过故事延伸、线下打卡等方式吸引年轻人驻足，带动消费转化。在文旅消费的前沿地带，新兴的城市IP正以更快的迭代速度加入这场“情感供给”的升级竞赛。2025年，源自武汉方言的文创玩偶“蒜鸟”持续走热，通过与湖北省博物馆等机构联名，从网红爆款逐步深化为可互动、可收藏的文化符号。南京玄武湖景区借“苏超”联赛热点，迅速推出“苏超”主题凤头鸭玩偶，将短期流量沉淀为可带走的文旅记忆。对游客而言，购买这些玩偶，不仅是买了一份纪念品，更获得了一份兼具文化认同与情感共鸣的“旅行信物”。

从武汉的“蒜鸟”到南京的凤头鸭，从大学生背包上的乌萨奇到环球影城里的BJD娃娃，带“娃”旅行的现象让人们看到，文创产品正在成为连接年轻人与城市、情感与旅途的新介质。当情绪价值成为消费的核心驱动力，能够提供“陪伴感、互动感、故事性”的产品和服务，便拥有了持续的生长空间。CSF文化会上，那些从情绪需求出发的文创设计，那些让玩偶成为城市文化符号的尝试，在从业者的交流中逐渐沉淀为行业的共识——未来的文旅消费，不只是看风景，更是带着“情感伴侣”去体验、去表达、去收藏。

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编辑垂注：

中国文化用品商品交易会（简称CSF文化会）是文化和办公用品行业领先的国际性盛会之一，由法国高美艾博展览集团高百赢展览（上海）有限公司主办，中国百货商业协会支持。诞生于1953年的CSF文化会，经过70余年的不断扎根与沉淀发展，亲历并推动了整个行业的每一次飞跃与变革，已成为全球聚焦的行业盛会，是集信息和商贸于一体的国际化行业平台。在CSF文化会获取新渠道、发展新商机、洞见新趋势，助力文化，文创和办公用品行业蓬勃发展。

“第120届中国文化用品商品交易会”（简称“CSF文化会”）将于2026年6月26-28日，在上海新国际博览中心拉开帷幕。

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