聚焦潮玩出海：被315晚会点名的它，墙内开花墙外香？

发布时间：2022-04-22 来源：

3月15日，央视曝光了国内盲盒市场过度炒作和价格虚高等一系列问题。成本仅为30元的娃娃，做成盲盒就被炒成几百元。

更有定制款盲盒造成了诸多问题，比如泡泡玛特与肯德基的定制款联名造成了部分过度消费。

近年来以盲盒为代表的潮玩经济迅猛发展，也造成了各个品牌之间的激烈竞争，随之而来的更是中国市场的乱象丛生。

或许，内卷没有出路，外卷才有未来，潮玩品牌们加入出海大军，从贩卖性价比转向品牌输出。潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

潮玩品牌出海，时机正当时

当前，在国内潮玩市场发展如火如荼的情况下，潮玩企业拓展海外市场，大致上可基于以下两方面因素。

国潮潮玩成文化输出主力

随着李子柒等国内网红的视频在YouTube的走红，国风、国潮等中国文化元素日益被国外消费者所认可和喜爱，国潮风潮玩手办产品也拥有越来越多的国外粉丝群体。

手办&潮玩

据淘宝联合中国日报新媒体发布的“海外消费者最爱的十大年货”显示，博物馆文创、潮玩手办成为十大年货中的“顶流”。潮玩正在成为中国文化输出的生力军。

潮玩企业迅速成长

2021年，中国潮玩市场继续飞速发展，据中国玩协全媒体中心不完全统计，截至12月21日，潮玩领域投融资事件在千万级以上的就超过20起，所涉及的主营方向包括产品开发、潮流零售集合店、潮玩交流社区平台等。

国内优质IP大量涌现、线上线下渠道生态日趋完善，使潮玩产业快速成长。在国内市场成功经验的基础上，以泡泡玛特为代表的潮玩企业开始拓展海外市场，寻找业务发展第二增长点。

2020年9月，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店，正式开启海外线下渠道布局；

2022年1月，位于伦敦中心地段Shaftesbury大道的泡泡玛特开业，这是其英国的首家门店，也是进入欧洲市场的首店。

公开资料显示，泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。

除了泡泡玛特，52TOYS、十二栋文化、若态、APEX-TOYS等潮玩企业也在积极布局，拓展海外业务。

出海之路道阻且长，受制因素较多

但潮玩出海并不是简单粘贴复制国内的模式，尤其是在消费习惯大不同的欧美市场。

首先，文化、宗教、政治等不同，海外消费者的认知、消费心理也大不同。

其次，供应链、人工成本难以控制。尤其是海外市场，本土化团队人力成本居高不下；第三，跨境物流运费上涨。拉高成本不说，疫情之下，物流的时效性也受影响。

更为重要的是，各地标准不同。不同国家对玩具产品的材料、产品品质、材质、气味等有不同的检测标准。产品开发设计、原材料、人工、物流等等，潮玩出海受制于多方因素。

不过潮玩企业布局海外市场过程中，还是有迹可循的，潮玩企业结合不同国家和地区的特征及自身优势，选择了不同的拓展方式和策略，尝试打开当地市场。

【日韩地区】依托深厚二次元文化，可以借助其深厚的潮流文化氛围，十二栋文化将日本视为重点布局的海外市场，与日本万代公司达成合作协议，品牌旗下的长草颜团子IP系列产品成功入驻万代扭蛋机店，长草颜团子IP还通过线上表情、线下展会、书籍等方式在日本传播。

韩国潮玩市场的发展也早于中国，以潮流玩偶为代表的“角色经济”在韩国发展较快。2020年泡泡玛特在韩国陆续开设了三家门店，以追求潮流且有一定消费能力的年轻群体为目标用户，吸引了大批粉丝。

【东南亚地区】拥有较广泛的年轻消费人群，且文化接受程度、消费习惯及喜好与国内相似度较高，且东南亚地区整体经济不断上升，也是潮玩企业拓展海外市场的重点区域。

以Nanci囡茜系列为代表的若态，其潮玩产品除了畅销中国市场外，也已打入日韩及东南亚地区，拥有800多家专柜。

【欧美地区】相较于仍处于起步阶段的中国潮玩市场，欧美地区潮流文化发展更加成熟，迪士尼、漫威、DC等IP系列潮流玩具拥有广泛的粉丝基础，用户的忠诚度和粘性更强。

针对欧美市场，十二栋文化、若态、APEX-TOYS等品牌多通过跨境电商业务进行布局，并借助Tiktok、Meta、YouTube等社交媒体进行宣传。APEX-TOYS在欧美市场的产品定价是国内的两倍，海外销量已经占到其总销量的三成。

潮玩出海还能做些什么

从过往大小品牌出海的经验看，也许有几个方向潮玩企业可以有所突破。

跨境电商开启独立站运营

伴随着 Shopify 的火热，独立站也许能解决潮玩企业面临的一些问题。

目前有很多潮流品牌都会选择独立站电商的方式开展海外业务。传统平台的筛选模式更加关注“货”这个概念，对于希望打造品牌的企业来说匹配度略低。而独立站“一站一店”的特点能够帮助企业输出品牌概念，而且现在的独立站全链路服务平台还有选品推荐、引流、智能投放广告等辅助性功能，这都降低了企业的运营成本，能够帮助企业集中精力关注主业。

*人民日报发布《独立站助力中国品牌出海》文章

社交媒体成为潮玩出海“主阵地”

潮玩成功的关键在于，IP 能够成功占领消费者的心智，一旦取得了合适的 IP，企业势必要通过各种方式触达并且教育消费者，车厘子、牛油果等高价产品，能够在中国变身万人追捧的“中产标配”，离不开行业协会和外国农业企业长达数年“润物细无声”的“身份教育”。

潮玩也是一样。泡泡玛特也开始进行这样的尝试，它在韩国的社交媒体就在由本地运营团队DSretail合作。

差异化产品策略

不同地区的消费者对于潮玩产品的风格具有不同的喜好，日韩地区偏好可爱动漫风，欧美地区则对科幻、英雄主义题材、IP更感兴趣，这就需要潮玩企业采取差异化的产品策略：推出海外新品+跨界当地艺术厂牌

潮玩企业通过推出海外首发新品，可有效调动海外粉丝的兴趣，吸引他们的关注，限量产品引发购买热情。

泡泡玛特就曾在韩国首发了Dimoo社会大学系列盲盒，在日本首发限定 LABUBU 招财猫吊卡，并在英国首店开业期间推出MEGA珍藏系列1000% SPACE MOLLY x 美林·密码、SKULLPANDA黑女仆限量吊卡，调动了潮玩爱好者们的热情。

跨圈合作是潮玩品牌进行宣传推广的惯用举措，潮玩品牌通过与海外知名的品牌、艺术家合作的方式，推出限定款产品，以此来扩大品牌知名度和美誉度。

去年年底，中国潮玩品牌寻找独角兽与日本当代艺术家下田光合作，推出“HIDDEN IN THE NIGHT (POLAR BEAR)”系列手办，全球限量发行601体，灵感来源于下田光2020年的系列画作，眼部通过采用多层结构与复杂工艺，使其更深邃、透亮，打动了粉丝群体。

END

潮玩的品类和玩法都在不断地发生着变革，全世界消费者对于不同品类和玩法的接受度也会越来越高。随着整个市场不断的成熟，消费者的喜好和对新鲜事物的胃口也会越来越大，未来远不止潮玩，会有更多的品类进入到大众视野里，这将会是一个循序渐进的过程。

潮玩出海尚有广阔的发展空间，未来将会涌现哪些新的市场机会？哪些企业能够走得更远？在新消费品牌不断涌入市场的当下，CSF文化会将持续关注行业最新动态，潮玩龙头企业最新产品也将在116届CSF文化会现场恭候您的光临！

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