近年来，以“谷子”为代表的二次元衍生品正加速突破圈层边界，成为文化消费领域的一股重要力量。“谷子”系英文“goods”的谐音转译，泛指以动漫、游戏等流行文化元素为核心的周边商品。从传统IP收藏品到徽章、立牌等新潮衍生品的购买与定制，“谷子经济”的持续升温，既映射出年轻一代消费需求的代际跃迁，也勾勒出我国文化消费多元化发展的新轮廓。

市场规模数据显示，2024年中国“谷子经济”市场规模达到1689亿元，同比增速高达40.63%，预计到2029年将突破3000亿元。这一高速增长的数字背后，既有国产IP崛起与消费需求升级带来的结构性机遇，也潜藏着供应链稳定性不足、IP运营短视化等系统性挑战。CSF文化会认为，“谷子经济”不是一阵风，而是年轻人把对动漫游戏的热爱变成了可以收藏、可以分享的实物。

 一、国产IP崛起重塑市场格局

“谷子这类二次元衍生品不能简单视为舶来品，‘谷子经济’也不能被简单归结为年轻人的情绪消费。基于文化元素和社群互动的周边消费，是我国长期存在的文化消费传统。”浙江大学休闲学与艺术哲学研究院常务副院长林玮指出，中国的“谷子经济”更像是传统“文玩”文化与“二次元”表达的本土化融合，经由国潮艺术与文脉传承在文化市场中厚积薄发，本质上是长期存在的文化消费习惯在新时代语境下的创新性转化。

从消费行为来看，“吃谷”群体的购买渠道已形成多元化格局。不少用户既会在线下逛街时选购心仪产品，也会通过淘宝天猫官方旗舰店、闲鱼个人转售、海淘转运网站等线上渠道进行购买。谷子的发售通常具有限时性，错过之后闲鱼就成为主要购买渠道，部分二手稀缺款的价格甚至会远超原价。

国产IP的集体崛起，正在深刻改写“谷子”市场的竞争版图。近年来，各类国产动漫与游戏IP的周边产品销量持续攀升，越来越多的国产“谷子”被陈列于门店的“C位”区域。与此同时，“谷子经济”正加速与商圈、文旅场景的深度融合，进一步拓宽消费半径。四川成都“东郊记忆”园区举办的《一人之下》十周年漫画原画展，通过沉浸式场景搭建有效拉动了周边消费；上海杨浦区复兴岛与小红书合作推出的“冒险岛”活动，汇聚《原神》《王者荣耀》等头部IP，为城市文化消费注入了新活力。

 二、行业隐忧：IP运营短视与供应链脆弱

“谷子”迎来丰收季的同时，行业也面临着一系列现实挑战。不少海淘转运网站存在货源不稳定的问题，部分预订商品无法按时发货，退款流程也较为困难。与此同时，前两年的“吃谷”热潮正趋于理性，消费者购物决策更加审慎，二手市场的“谷子”均价普遍回落，此前快速扩张的线下门店也陆续出现关停现象。

在业内人士看来，行业“冷热交替”的深层症结在于IP运营的短视化倾向。部分国产IP的衍生品销量与价值出现大起大落，根本原因在于缺乏持续的内容供给与沉浸式体验生态——IP没有被当作长期资产进行运营，而是被作为一次性流量变现的工具。“推动IP产业从流量变现转向长期资产运营，才能实现‘谷子’的可持续发展。

 三、政策加码：多地出台专项支持措施

近两年，北京、深圳、四川、上海等地相继出台政策，明确支持“谷子经济”的发展。北京东城区提出挖掘“谷子经济”潜力，鼓励动漫影视IP的衍生开发与场景打造，并按不超过项目实际投资额的30%，给予资金支持。深圳市则将大力发展“谷子经济”正式纳入政府工作报告。四川省将“谷子经济”写入省级政策文件，引导知名IP开发潮玩手办、数字藏品等新文创产品。

从地方政策导向来看，“谷子经济”已被定位为拉动新型消费、弘扬国潮文化、拓展文化贸易的重要赛道。相关政策的落地，将为“国谷”从爆款出圈走向长期繁荣提供系统性的制度支撑。CSF文化会认为，把IP当作长期资产来经营，这是“谷子经济”能走远的关键因素之一。

 四、头部实践与民间创新

头部企业的探索为“国谷”的发展提供了有价值的参照。数据显示，2025年阅文集团IP衍生品业务的商品交易总额突破11亿元，是2024年的两倍以上。阅文集团衍生品部总经理侯鼎介绍，集团已在IP多元化开发、产品全品类覆盖、线上线下一体化建设方面完成系统性布局，并将持续发掘新品类。

民间创作者的创新实践同样为“国谷”注入了新的活力。“享葫”品牌葫芦水壶的创作者张涛，将非遗“大漆”工艺与现代设计语言相结合，并与国产IP进行联名合作，希望让“国谷”成为可以传世的物件。张涛认为，“谷子”不是简单的商品，而是联结对IP产生精神共鸣的个体之间的纽带，应依靠创意与品质不断拓展消费群体，并连通海内外市场。

技术创新正在成为“谷子经济”升级的新动力。“谷子经济”正在经历一轮技术维度的跃迁：一类是AI生成类“谷子”，主打个性化定制；另一类是AI交互硬件类“谷子”，通过植入大语言模型，使其能够模拟角色性格并与用户进行对话，提供情感陪伴体验。

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