做旅游文创这些年，最常被问到的一个问题是：“我们景区也想做文创，但到底该怎么下手？”其实这事没想象中那么玄，拆开了看就三步：先把景区的文化“挖出来”，再用设计的语言“翻译一遍”，最后找个合适的载体“装进去”。这个载体可以是冰箱贴、帆布袋，也可以是一块糕点、一款小游戏。关键是让游客拿到手里的时候，能感觉到——“哎，这个有我们那儿的味道”。当一件产品不再只是纪念品，而成了记忆的容器、情感的连接点，它才算真正走进了人心里。在CSF文化会上，这样的尝试正越来越多地被看见。

张家界国家森林公园的“马小喽”IP，堪称景区文创的经典案例。设计师跟景区里的猴子跑了半年，每天观察它们的一举一动，记录表情和动作，才设计出这个活灵活现的形象 。更绝的是人设：“马小喽”被设定为金鞭溪景区的“工作人员”，工作时却常犯错、爱摸鱼，因而被罚去阻止游客摸鱼——这个自嘲的设定，一下子击中了年轻人的心。在快节奏、高压力的现代生活中，年轻人常用“马喽”自嘲自己的平凡与无奈，“马小喽”的出现仿佛成为大家的“嘴替”，从普通群众视角介入生活，实现情绪价值的深度互换 。围绕这一核心IP，景区开发了毛绒玩偶、服帽、手提袋、冰箱贴、好运盲盒等十余种品类衍生品，春节假期日营业额最高突破两万元，进店消费客群以18到45周岁的年轻人为主 。这种从景区文化基因出发，进行情感提炼、角色设定和产品转化的完整路径，为景区文创树立了“情绪为先”的创作标准。

这种深度挖掘模式，在成熟博物馆文创中同样得到印证。三星堆博物馆2025年文创销售额突破2亿元，其成功逻辑清晰可见：文物本身具有强烈而陌生的视觉特征，为转化提供了天然基础 。在保留核心符号的前提下，古蜀文明以更轻松的方式进入日常生活——青铜面具变身潮流盲盒，神鸟化为毛绒玩偶“青铜啾啾”。更重要的是运营机制：通过IP授权合作引入社会设计力量，博物馆提供统一的销售平台；产品形态不断更新，从盲盒、潮玩到日用品，覆盖不同年龄和审美偏好；每月一次产品审核会严格把控文化内涵，每3个月强制淘汰销量垫底的产品，倒逼持续创新 。这套“大浪淘沙”的机制，保证了每一件上架的产品既有文化厚度，又有市场竞争力。购买、使用、分享的过程，本身就是一次跨越数千年的文化接触。

茅山景区的实践则为中小景区提供了可复制的范本。截至2025年10月，茅山“茅山福都”文创品牌实现营收650万元，同比增长90.27%，累计开发文创产品超400种，仅2025年就推出60余款新品 。从融入道教元素的手串、包袋，到蕴含地方特色的“镇超文创”，每一件都带着“茅山的味道和故事”。景区完成了13件文创产品的著作权登记，建立知识产权台账，对老子卡通形象、主题设计等核心成果进行版权保护 。线上线下双渠道发力：线上入驻淘宝、抖音、小红书，通过“内容种草+直播带货”延伸更重要的是品牌合作与活动联动——与中国工艺美术大师葛军战略合作，联名非遗徐州马庄香包，亮相50余场消费场景；线下精心布局12家主题文创门店，覆盖顶宫、印宫等重点景点。展销活动，将静态产品转化为动态体验 。

从张家界的“摸鱼猴”到三星堆的“青铜宇宙”，再到茅山的“福气文创”和更多景区正在尝试的“文化转译”，可见一个共同的方向正在浮现。它们不再是景区符号的简单复刻，而是在文化挖掘和情感提炼中，找到一种能让游客把记忆带回家、把体验分享出去的方式。在CSF文化会上，这样的探索正在不断发生。那些从地域文化中生长出来的创意，那些让古老传说与当代审美相遇的尝试，正在展场的各处被看见、被讨论、被期待。从景区文创的实践思路到展会上的行业交流，CSF文化会成为这些关于“文化转化”的想象得以延续的地方。

关键词：中国文化用品商品交易会、文化用品交易会、CSF文化会、CSF上海文化会、CSF上海文创展、上海文化用品展、上海学生用品展、上海文创产品展、上海书画用品展、上海教育装备展、上海文具订货会、上海文创潮玩展、上海办公用品展、上海艺术画材展

编辑垂注：

中国文化用品商品交易会（简称CSF文化会）是文化和办公用品行业领先的国际性盛会之一，由法国高美艾博展览集团高百赢展览（上海）有限公司主办，中国百货商业协会支持。诞生于1953年的CSF文化会，经过70余年的不断扎根与沉淀发展，亲历并推动了整个行业的每一次飞跃与变革，已成为全球聚焦的行业盛会，是集信息和商贸于一体的国际化行业平台。在CSF文化会获取新渠道、发展新商机、洞见新趋势，助力文化，文创和办公用品行业蓬勃发展。

“第120届中国文化用品商品交易会”（简称“CSF文化会”）将于2026年6月26-28日，在上海新国际博览中心拉开帷幕。

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