10亿市场的棉花娃娃,到底是“圈地自萌”还是潮玩新顶流?

发布时间:2022-05-07 来源:


当80、90后还在被催婚催生的时候,Z世代年轻人已经开始“养娃”了!这些“娃”正是大家常说的好看又省事的别人家的孩子——棉花娃娃。


两万套制作精良的娃衣一秒售罄;原价几十元的娃娃能炒出几千元的高价;二次开售却因为手速慢了那么一点而陷入了新一轮的盼望…


棉花娃娃凭其可爱和独特的魅力攻占年轻人的荷包,这样现象级消费行为体现的是Z世代独有的解压社交方式,更是他们保护欲和养成感的释放。



随着潮玩赛道的火热,棉花娃娃正在成为Z世代另一出圈的潮玩品类。



棉花娃娃:饭圈周边衍生品


棉花娃娃,体型在10-20厘米左右,主体用聚酯纤维制成的玩偶娃娃,最早起源于韩国的追星文化,将明星形象卡通化,并制作成周边产品销售给更多粉丝。



也正因此,棉花娃娃注定会比普通毛绒玩偶承载更多情感寄托,不仅是工艺比毛绒玩具复杂,前期购买流程和后期打理顺序都异常的复杂,棉花娃娃被相当大的一部分人群,当作“儿子”“女儿”“男朋友”等等来养。


“娃圈行话”知多少

“裸娃”:不包含服装的娃娃

“娃妈”:发起棉花娃娃预售的人

“接娃”:购买娃娃到收货的过程

“出生”:将娃娃拿出来穿衣

“掉落”:有剩余库存但很少

“属性”:娃娃是否存在原型(偶像、角色等)

“限圈”:限制粉丝圈购买,不限圈指不限粉籍

“ee”:姨姨,娃圈同好之间表达亲密的称呼


娃妈们不仅会给娃娃定制小窝、衣柜,还会带娃一起逛街吃饭、旅行。不同场合还能更换不同风格的娃衣,上学穿“校服”,毕业穿“学士服”,旅行有“出门战袍”.....这些定制的可爱穿搭往往都是成套售卖,帽子、鞋子、背包等一应俱全。




娃圈的十亿市场:隐秘而伟大


Z世代的“棉花娃娃”圈子,可谓是隐秘而伟大。在很多人还不知道是什么的时候,它已经衍生出了数十亿的市场。


微店《2021棉花娃娃玩家洞察报告》


仍然以线上交易为主,消费主体为年轻女性,Z世代人群位居首列,占比70%以上,8090后占比20%。


2021年在线购买棉花娃娃的用户量达百万级别,线上交易额达10亿元


2020年下半年,超话#棉花美娃娃#长期占据微博超话社区"潮玩"类榜单TOP1,截至2021年底,该超话发帖数近超壹百万、阅读数过百亿


酷乐潮玩、九木杂物等生活杂货店、潮玩集合店、新零售店铺也相继布局该品类,进行现货销售,甚至推出联名限定款。



如此可观的市场规模,娃娃的价格自然也是水涨船高。


一套棉花娃娃分为裸娃娃衣两个品类进行售卖。无属性裸娃价格往往以与材质和体型息息相关,以20cm为例,长毛及兔毛材质的价格在70元左右,炸毛材质稍贵,一般在80元左右,高温丝及牛奶丝则是最贵的,大多超过130元;


具有(明星、IP)属性的棉花娃娃的售价则会更贵,一般在150元以上。


而娃衣的成本会根据工艺程度定价在几元到几十元不等,均价在50元以上,部分设计精良的娃衣定价甚至能到近百元,爆款销量可达两万多,销售额500多万;主题限定娃衣更是被炒到天价,仍然一件难求。


娃圈幕后推手:资本与流量


扩张迅速的棉花娃娃,正不断吸引着投资者的关注,资本加注下,娃圈正处于迅速变化的酝酿阶段。


虽然大部分棉花娃娃和服饰都是在微店和淘宝这两个平台售卖的,但不同平台的细分赛道也是不一样的。


微店率先把棉花娃娃作为一个潮流趋势去推动的平台:集IP商品研发、设计、生产、营销宣传及产品在线上线下渠道售卖于一体


也是最先策划线下娃展的平台:2020年开始,微店在全国新一线城市巡回“一起Rua娃吧”主题展。



娃圈不断壮大,到如今的商业化和标准化,可以说离不开微店的整合和推动。



淘宝上,棉花娃娃是所有二次元类目中同比去年销量增长最高的,增长势头非常猛烈。去年年底淘宝专门给娃圈办了一场时装秀,被圈内戏称为娃圈春晚。



无论是资本的助推还是流量的加持,从多维度加速了棉花娃娃整个品类的破圈,从销量数据到营销效果,市场察觉到了棉花娃娃在消费领域的强大号召力,不断通过挖掘IP合作和推广,让更多人了解和喜欢棉花娃娃这个可爱的产品,帮助棉花娃娃破圈。



棉花娃娃的未来:商机与危机


商机背后仍有危机,棉花娃娃的快速出圈,成为现象级消费形态,在各个环节都具有很大的利润空间,但在娃厂、娃妈和消费者之间,仍存在许多问题:



娃厂想要获利,蹭顶流明星热度,往往缺乏官方授权,稍有不慎就会侵权;


②微博上经常能看到“娃妈卷款跑路”的维权帖,监管困难;


③成品货不对板,消费者售后维权艰难等纠纷。


相比盲盒的普及性,棉花娃娃是一个更年轻更小众的市场,从线上的“圈地自萌”走向线下,潮玩、生活集合店等新零售渠道成为棉花娃娃走向大众市场的重要渠道,它的消费生态正逐渐向潮玩靠拢。



资本在入局时大多扮演“娃妈”的角色,如何脱离为爱发电的阶段,在资本和流量加持的前提下进一步把握消费者的心理,创作出受欢迎的产品是首先需要考虑的。其次,市场的扩展、消费群体的进一步延伸,消费模式的多样化,对于设计、宣传及成本的平衡等问题,也都亟待解决。



新消费趋势、零售渠道变革,对文化用品产业产生了深远的影响,业态更迭,CSF文化会将持续关注行业最新动态,潮玩知名企业最新产品也将在116届CSF文化会现场恭候您的光临,欲知更多行业资讯,敬请期待2022年116届CSF文化会!


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